四年一度的體育盛事，各大品牌關于營銷資源和贊助資源的爭奪同樣吸睛。

伴隨阿湯哥“護送”奧林匹克會旗至洛杉磯好萊塢，2024巴黎奧運正式收官。

本屆奧運會可謂話題性十足，場內中美在金牌榜的競爭直到最后閉幕式前才見分曉，場外則是興奮劑、性別問題和“飯圈”文化等衍生話題，成為了大家茶余飯后的談資。

無論如何，這些場內外的熱點話題，讓這屆賽事成為奧運歷史長河又一座充滿記憶的豐碑。除了各國運動員的激烈爭奪，封存在觀眾心中的奧運記憶內容，還有各大品牌在奧運舞臺的激烈斗法。

隨著巴黎奧運時間結束，經歷了半個月的營銷大戰之后，我們也可以對本屆奧運會的營銷和贊助大戰進行階段性總結。哪些品牌押寶成功？哪些品牌的聲量又******？體壇經濟觀察為讀者們挑選出幾個在本屆奧運營銷中具有代表性的品牌。

伊利“圍剿”蒙牛

每到世界大賽，總能夠出現伊利和蒙牛這兩家中國乳業的身影。而本屆奧運會，不管是廣告可見度，還是簽下的贊助資源，伊利與蒙牛都是國內聲量******的兩個品牌。

前者是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，還一舉簽下了鄭欽文、孫穎莎和王楚欽等在內的16名參賽運動員，旗下品牌金典還邀請了劉翔和李娜這兩位中國體育殿堂級的人物出山；后者則是國際奧委會TOP贊助計劃的一員，拿到了奧運會*********別的贊助門票。

雖然蒙牛并沒有像伊利那樣大舉簽下眾多運動員，但是也邀請了湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等參與開幕前的奧運火炬傳遞活動，另外還攜手張藝謀合作拍攝宣傳片，傳遞“要強”的品牌理念。

這背后體現了雙方的打法不同，蒙牛憑借著TOP計劃的排他性，可以“阻止”伊利直接參與奧運相關的官方營銷活動，但其自身需要承擔12年30億美元的巨額贊助費用，這或許會限制蒙牛在權益激活方面的預算。

而伊利不用像蒙牛在每個奧運周期承擔巨額贊助費用，反而可以利用這筆預算大量簽約運動員和運動隊組建自己的奧運營銷矩陣，形成對蒙牛的“圍剿”。

從紙面上的贊助資源來看，擁有TOP計劃贊助權益的蒙牛理應是在這場營銷大戰中更出色的那一位，但是從實際的營銷效果來看，體壇經濟觀察還是選擇將優勝票投給伊利。

除了成功押寶鄭欽文外，還有一個重要的原因在于伊利一個巧妙的創意營銷——官宣魯豫成為巴黎觀賽大使，對巴黎奧運LOGO進行了“魔改”。這個創意營銷，徹底將伊利和巴黎奧運的角色綁定了，在觀眾心中留下了“一看就回不去”的印象。

當觀眾看到電視和屏幕前的奧運LOGO，就會聯想起伊利和魯豫的合作，自然也就讓大家忽略了蒙牛作為TOP贊助商的身份。伊利與魯豫的這記重拳，狠狠地打造了蒙牛的身上。這次的伏擊營銷，可以被稱之為教科書般的案例。

不過，用力過猛的伊利在本屆巴黎奧運也有“翻車時刻”。在孫穎莎和鄭欽文決賽的前一天，伊利就在戶外大屏打出“祝賀孫穎莎大滿貫奪冠”、“鄭欽文奪取銀牌創造歷史”的宣傳物料。不管是“測試”還是“手誤”，這樣的結果都讓伊利招來了大量的批評。

“硬廣露出”+“軟性植入”的歐米茄

眾所周知，由于國際奧委會對奧運賽場上的品牌露出有嚴格的限制，所以賽場上的廣告擋板并沒有像歐洲杯和世界杯那樣，有著眾多品牌的持續露出。但通過轉播鏡頭可以發現有一個品牌是例外——那就是擔任巴黎奧運會官方計時的歐米茄。